携程 从硬销到诱销

不久前，携程开始变招，在南京、杭州、成都等机场推出了全新的“携程度假体验中心”，密谋一年的品牌推广新策略渐渐浮出水面。

    这正应验了携程CEO范敏曾经说过的话：在线旅行服务行业发展到今天，回归管理和营销层面的竞争是必然趋势。
 
    一边是庞大的会员群体，一边是从酒店和航空公司获取更低的折扣，这就是携程的商业模式。这个商业模式诞生在互联网如日中天的1999年，4个出身背景全然不同的创始人在上海决心创业，大方向是电子商务。4个人都提出了自己精心设计的商业模式，最终，进入旅游业的建议战胜了另外两个——网上书店和建材超市。于是，以互联网技术整合旅游业的携程诞生了。

    时至今日，在存活率极低的网络公司中，携程已发展成为中国最大的在线旅游服务公司，并努力打造中国人自己的“旅游帝国”。不久前，携程开始变招，在南京、杭州、成都等机场推出了全新的“携程度假体验中心”，密谋一年的品牌推广新策略渐渐浮出水面。

    这正应验了携程CEO范敏曾经说过的话：在线旅行服务行业发展到今天，回归管理和营销层面的竞争是必然趋势。

　　终端拦截遭遇审美疲劳

　　“你好，这是携程免费赠送的旅行会员卡。”在北京首都机场，一位身着黑蓝色西装的小伙子正向匆匆走过的旅客发放会员卡。

    近年来，这样的场景在中国主要城市的机场、商业区随处可见。着装各异的发卡一族在中国正在成为一个新的职业，而这种终端拦截战术最初就是由携程开始采用的。在携程，这样的发卡族构成的人海战术形成了营销的一个前端战场。而在上海携程总部，一个上千人规模的电话呼叫中心是其后端战场。

    应该说，最初，终端拦截不失为一种行之有效的营销手段。携程通过孜孜不倦地大规模拦截，的确吸引了众多会员，尤其是商务差旅客户，他们对携程会员卡的使用频率很高。

    但是，随着加入发卡行列的机构越来越多，形式上的模仿让这种手段不可避免地遇到“审美疲劳”。有的旅客一看到发卡的来了，便马上绕道；有些经常乘坐飞机的“老熟客”则干脆麻利地接过，然后快步离开，可那张卡说不定被扔进了垃圾桶……“由携程开创的这种‘硬销’推广模式正在沦为‘鸡肋’。如果不大量发放会员卡，就没办法获得下游客户，但发卡的效果已经降到了最低点。虽然未来发放会员卡还会是网络服务公司获取下游客户的重要手段，但推广方式必须进行改进和创新。采取更加精准的方式进行推广可能是最有效的方式，可以对某些特定的人群进行推广，也可以在特定的地点进行推广，或在特殊的时间进行推广，等等。推广方式的核心是窄众，而不是见人就发放会员卡的大众推广行为。”铭泰铭观咨询机构的侯军伟指出。

　　从空中战到地面渗透

    如今，携程已经作出了改变，不再单纯依靠发放会员卡的方式。

    曹先生是典型的“空中飞人”。上周，当他在南京禄口机场候机时，发现这里新开了一家“携程度假体验中心”，店面装修风格明快，店里摆放着几台笔记本电脑，穿戴整齐的工作人员来回走动着请客人使用电脑，教他们如何上携程网预订酒店、机票或是度假产品，销售柜台则成了“陪衬”。同时，现场正在举办“玩转长周末”互动活动，客人有机会赢取小礼品。曹先生用一张名片换了一本《携程自由行》杂志。

    “我们的度假体验中心与普通意义上的销售柜台不同，更不是销售柜台的升级版。”张迪是“携程度假体验中心”的工作人员，他说：“销售柜台面积小，主要是给销售人员做基地。现在的度假体验中心不但面积更大，也更气派，公司请了专业人员进行设计装潢。这里的设备好，功能更多，客人可以使用这里的笔记本电脑直接下单预订酒店床位、机票和名目繁多的度假产品。”

    虽然度假体验中心会对销售带来很大帮助，但“携程度假体验中心”的工作人员却不是携程的销售人员，没有销售指标。销售部依然有专门的人员在机场内发放会员卡，并会把客人带到这里进行亲身体验。正是因为没有销售压力，“携程度假体验中心”的工作人员不会像一般的销售人员那样喋喋不休地“推销”，在用户体验方面可以取得更好的诱人效果。

    携程是如何找到这个突破口的？携程市场营销副总裁汤澜坦言，从酝酿到实施，这个过程大约花了一年多时间。他说：“起初是看到一些数码品牌设立了体验店，于是我们就想，度假产品也可以尝试这种形式。毕竟发放会员卡的方法已经被越来越多的公司模仿，就我们自己而言也需要突破，并且到了该突破的时候了。”
    “体验中心的目的就是让客人亲身感受网上预订服务，而不是靠空洞的口头说服。进入体验中心的客人本身就是对携程或对度假产品有兴趣的人，邀请他们上网体验预订服务，有利于他们更直观地了解携程的产品。”一位携程内部人士这样说。

    把形象从空中转移至地面，离目标消费者更近一点，携程并不是惟一的在线旅游商。

    e龙在今年3月底开设了自己的第一家实体店，而芒果网则致力于原有地面资源的整合。业内人士认为，这些举动表明，在线旅游商已不再局限于原有的单一推广策略，对客户需求的理解正在从产品逐渐向服务过渡，强调客户的体验和面对面服务，而这正是传统旅行社的强项。实体店的出现正是在线旅游商向传统旅行社学习的成果之一，只不过它们的侧重点有所不同。携程和e龙集中在机场建设体验中心，而芒果网则是从传统旅行社改造而来的营业网点及柜台。

    值得注意的是，传统旅行社也在改变自己的营销方式，扩大连锁店规模，开展在线销售。可以预见的是，随着业务的扩展和营销模式的互相学习，未来在线旅游和传统旅行社的模式愈发趋同，双方努力靠近并尽力争夺的都是终端消费者。