以联络中心提升制造业竞争力

Aspect软件公司大中华区总经理 刘翔

　　4年前，我在加拿大多伦多工作。有一天，我的导师介绍一个朋友给我，他是多伦多证券交易所的CIO。而多伦多证券交易所在北美国际的证券交易所排名非常靠前，是一个很大型的金融机构。我原本以为他跟我以前见过的CIO类似，是一个很资深的IT技术专家，但后来才发现他是一个彻头彻尾的银行家，在银行业工作超过40年，完全不懂IT技术，现在却来做一个CIO。这给了我一个很大的触动——这意味着什么？这个国际知名的金融企业在选择IT技术构架、技术方向掌舵人的时候，他们在意的是什么？答案是：面向应用！我想，这个启示对于制造业同样适用。制造业的IT应用架构同样需要面向应用！这10年来，IT技术发展的主流方向，就是应用领域的专家在领导企业IT技术系统的方向。

不仅靠产品，还要靠服务

　　过去，一个企业要想生存，靠的是提供最佳性能的产品、最低廉的价格。但是在今天，一个企业要面对的生存难度越来越大。因为客户选择一个企业的产品的时候，他绝不是单一地考虑这个产品的性能，因为相类似的产品、优质的产品太多了。低廉的价格也不能成为决胜市场的法宝，因为价格优势是最容易流失的，今天这家企业的产品价格最低，明天可能就是那家企业的产品价格最低。

　　如今，客户选择一个企业和他的产品，常常是出于一个综合的考虑——考虑这个企业的服务能力、社会形象、持久的文化所带给他长久的信任。企业在这种情况下要想生存、发展，它的战略就必须由过去仅仅专注于富于竞争力的产品转向全面关注客户，提供个性化、差异化的服务，为他的目标客户做定制化的服务。而客户和市场都是竞争的，而且随时都在发生着变化。

　　调查研究发现，世界500强的企业在过去10年里能够快速成长、表现卓越，主要是三个方面的原因。

　　第一，提高企业的服务运作效率。例如美国戴尔电脑公司，从一个销售不足100万美元的企业变成了一个销售额达到100亿美金的企业只用了10年的时间，靠的是什么？不是靠产品研发，戴尔的产品从来没有在世界商评为速度最快的电脑，但是他们专注于做服务效率，可以最快地了解客户需求，可以最便捷地给客户提供服务。

　　第二，专注于高端客户的服务体验。很成熟、很复杂的客户，例如美国最大的装修公司，他们不管客户来到自己的商店是只买一个廉价的螺丝钉还是买昂贵的空调机，为客户提供服务的销售员同样都是一个非常专业的家装工程师。他要给你提供的是最完善、最可靠的产品、服务和感受。所以，他专注在客户感受上，专注在为客户带来的满意度上，使得这些客户对企业有很高的忠诚度。一个客户如果对于企业有忠诚度，他为企业创造的价值和利润，是没有忠诚度的客户的2倍半。

　　第三，不断开发最先进的产品。比如中国的华为，在科技、科研方面非常专注。再比如消费品类的美国Nike公司，他们做的运动鞋，从刚起步的时候就是很专业的运动鞋企业了。

　　对于今天所有的IT经理来说，你面对的挑战不是为企业选择最先进的IT产品，而是为企业选择最佳的IT构架，使得自己的企业在行业中最有竞争力。CIO不应该只关心企业的IT预算是多少，更应该关心自己所提出的IT构架可以为企业的发展创造什么样的价值。

　　归根结底一句话，就是一个IT构架是不是能够支撑企业的整体战略。如今，客户联络中心已经使企业IT架构的重要组成部分。所以，我们评价一个企业是不是拥有一个好的客户联络中心的时候，你们认为应该怎么评价？是不是去看有没有最高档、最大容量的程控交换机？是不是具备了呼入功能、呼出功能？答案是否定的。真正要看的是：一个企业的核心战略是什么？你的联络中心是不是最佳地支持这种战略？

联络中心担当大任

　　那么，客户联络中心怎样服务于企业战略目标呢？

　　第一，直接有效地了解客户的需求，并提供准确的服务。例如，过去制造业企业产品主要是通过中间商销售，服务也是通过中间商提供给客户的。通过建立客户联络中心，制造业企业可以用很低的成本大面积地直接联络客户。这种转变所带来的效应就是，你可以最有效地了解你的客户，并以此作为制定企业发展战略的依据。

　　第二，提升产品和服务的可管理性。一个销售人员给客户做出的承诺是不是企业所希望的，是不是企业可以提供给客户的？不管用电子邮件、电话等等的方式，这些方式是不是可管理的、追溯的、可分析的？而企业每天成千上万的服务人员跟客户沟通的时候，他们到底达传达了什么信息？这些信息是不是能够快速、简明地传达给公司的CEO？今天的客户联络中心可以很好地解决这些问题，而且可以支持企业迅速而低成本地实施国际化战略，这也是企业成长的一个重要手段。

　　第三，有效地进行客户调查和分析。例如，一个女孩子要买化妆品，她最希望满足的是哪类需求，这是消费心理学的分析，但是现在更新兴的、更重要的是联络行为分析。她希望通过什么方式跟她联络呢？她希望这个公司提供咨询是在什么时间通过什么方式？是网上聊天还是短信加语音，或者是面对面的方式？在今天的市场环境中，联络方式对客户是否便利是走向客户的敲门砖。

　　具备了上述功能，客户联络中心就不仅仅是一个电话中心，不仅仅是企业跟客户之间简单地通话就可以了，而是一个能够为企业的核心战略提供决策依据的重要部分。

　　前不久我跟联想集团负责售后服务的联络中心的人员有一次交谈。他谈到，自己虽然是一个服务型而非销售型的联络中心，但是通过这里为企业创造的价值总是引起了很多公司高层的重视。为什么？是因为他在做客户服务的时候，他把客户的服务、投诉的信息和潜在的购买力都可以挖掘出来了，然后把这些信息提供给技术开发部门、产品开发部门和销售部门。这样一来，他能够挖掘那些现有的消费者，促成他们再次采购的潜在需求。

　　所以，当你把企业客户联络中心的地位重新定义以后，就会发现它对于企业是多么地重要。许多企业都明白，满足客户与企业联络的最基本的需求就是热线服务电话、投诉受理和意见收集，再提升就到了客户潜力挖掘和电话营销，为企业创造增值利润，一直到长期维系和客户的伙伴关系。最高的境界是，为了让企业可以跟联络中心有机地结合起来，你需要的是消费行为的分析和联络行为的分析。一旦掌握了这些分析工具，你就会用新的眼光去看你的企业和目标客户。

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