华为TopEng®客户联络中心助中国电话银行转型

    《连过五关才听到人工接通声音 电话银行也急人》：“……为减轻柜台业务的压力，最近我省各家银行纷纷鼓励市民通过电话银行等自助设备办理业务。电话银行的服务质量究竟如何？记者调查表明，电话银行也排‘长龙’，更急人。从14日中午12点30分起，记者连续拨打工农中建若干家银行的客服人工座席，其中建行‘直到下午两点也未接通’，交行在‘连续等待7次后才接入人工座席’，中信银行在各家银行中子菜单最多，需要‘连过五关才能听到人工接通的声音’……”

　　这是齐鲁晚报济5月14号的一篇报道，客观反映了中国电话银行的一些现状。国外银行的电话银行（客户联络中心）已完成了被动服务到主动营销的转变，成为银行利润的中心；而中国现有的电话银行却连基础的咨询服务都无法有效传递，电话银行沦为负担和成本中心，极大的损害了银行的品牌。面对中国加入WTO和银行业的对外开放，如何提升电话银行的服务质量成为中国各大银行急需解决的问题。

　　从我国的银行业经营管理的历史来看，我国银行业已经历了计划指导阶段、产品竞争阶段，目前正进入以客户为中心的客户管理阶段。在上世纪九十年代以前，我国的银行业完全是国家计划指导下的国有银行，那时还称不上商业银行，各家银行在规定允许的范围内经营，没有效益观念，客户基本上没有选择的余地，如一般的基本建设贷款和账户的管理只能在建设银行办理，外汇存贷款只能在中国银行办理。这是没有竞争的时代。

　　从上个世纪90年代开始，银行业进入最简单的产品竞争时代。所有的产品都必须经人民银行批准，各家银行的产品基本都一样。产品竞争最简单的方法是高息揽储，实际就是价格竞争，有的甚至违反了当时的人民银行管理规定，结果是产品成本越来越高，利润不断下降，使一些银行的分支机构长期处于亏损状态。由于银行都是国家的，银行不是自负盈亏的经营主体，产品没有什么质量观念，客户的金融行为以利率为导向。最近几年，我国银行业才正式进入产品竞争时代，推出比其他银行利率更高的理财产品以吸引客户。银行关注的是交易量(包括交易额和资产负债总量)，是交易营销模式，着眼于短期利益，较少强调客户服务。由于只关注一次性交易，就要不断寻找有需求的新客户，而寻找新客户的成本在不断提高。

　　营销大师丹尼尔•查密考尔(Daniel Charmichael)用漏桶来比喻这种营销方式： 一只水桶，桶上有许多洞，这些洞分别代表粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择少等。而洞中流出的水，则是企业的客户。为了保住原有营业额，企业必须从桶顶不断注入“新客户”来补充流失的客户，这是一个昂贵的没有尽头的过程。企业销售额虽然可能大幅度增加，但利润未必有所改观。近几年来，由于良好的国家经济形势，各家银行的经营状况普遍较好，有的银行还没注意到漏桶现象。

　　中国银行业面对世界上最大的客户群，每天几十万次的呼叫，小容量的客户联络中心已经远远无法支持现有的业务规模。华为基于UAP（统一接入平台）的客户联络中心提供了超大容量的电话银行解决方案，UAP作为华为TopEng®客户联络中心的核心设备,由广泛应用于电信运营商的C&C08智能排队机过渡而来，主要负责根据一定的分配算法，将用户的联络自动分配给业务组内最合适的业务代表，容量最小的UAP2100也具备15k数字中继接入、7000k的BHCA（忙时呼叫尝试），充分满足了中国电话银行业务的需求和保障系统的稳定性。


   

    图1，UAP2100 　　　　　　　　　            图2，UAP3300

　　作为银行客户联络中心，一直以来被看作是单纯的客服中心，沦为银行的成本中心，耗费企业的人力、物力，却无法带动客户电话银行的使用习惯。这是因为缺乏电话中心的营销策略，无法通过客户联络中心带来追加销售和交叉销售，一方面无法把握客户的准确信息，另一方面无法为客户提供可能符合他（她）要求的产品，客户联络中心成为了上述水桶上的漏洞。华为TopEng®从银行联络中心的转型出发，充分考虑了客户的需求，整合银行多套数据系统，实现新客户源的开拓和老客户的维护。以下模拟银行联络中心营销流程的情景示意图。

   

    图3，银行客户联络中心营销策略转变：从被动到主动
 
　　下边介绍一下华为TopEng®客户联络中心解决方案在招商银行信用卡中心的应用，此项目由信息部授予“2006年度中国最佳呼叫中心”。

　　目前，招商银行在全国40多个大中城市设立了分（支）行，拥有500多个营业网点。建立客户联络中心之前，招商银行在全国各地分行已经建立了基于电话语音卡的电话银行系统，向客户提供自动语音应答服务。基于电话语音卡的电话银行系统面临的问题是：由于原系统采用完全独立的分布式系统，使信息交流对系统造成了沉重压力，成为招商银行发展的重大障碍。全分布式系统的数据分散在各个网点，已不能适应目前集中管理和实时快速处理的要求。系统维护工作量大、安全性差，各子系统间的数据资源不能共享，造成资源浪费。由于原系统数据是分布式的，很多新的业务品种和新的服务手段不能实现，不利于同业竞争和业务发展。此外，招商银行电话语音卡发卡量很大，再加上网点众多，总的数据量非常巨大。按照数据集中模式，数据中心与各网点的通讯量将比现在有明显增加，网络将成为整个系统的瓶颈。总的说来，原系统功能简单，已经满足不了日益增长的客户需求，建立客户联络中心逐渐提上日程。

　　针对需求，招商银行启动了95555客户联络中心项目，进行战略咨询，确定总体目标，探讨实现目标的手段以及整个项目的规划。确定的目标是通过建立模块化、标准化结构的客户联络中心，方便地增加新技术和新业务，进一步降低运营成本，更好地服务于客户，树立现代银行品牌形象，提高招商银行的同行竞争能力。　

　　项目采用华为的TopEng®客户联络中心平台，提供从最普通的电话、BP机、传真机到Internet、VoIP、E-mail等多种与客户保持联系的便捷渠道，使客户可以方便地在任何情况下与银行联系，实现了网上银行、电话银行、移动银行等多种银行业务在统一的平台上完全融合。除了语音自动应答服务外，还具备随时转到人工座席的功能，而且能够根据客户级别的高低，分级处理。例如，对大客户优先级别较高，使其等待时间大大缩短，并转到业务水平较高的话务员；预告用户可能等待的时长，使用户更高效地自行支配其时间，提高其满意度。对于Internet用户还可以在用户等待时推送各种网页。

　　通过客户联络中心，银行可以了解客户的需求，进行市场调查，推销新的业务和服务，并通过Internet 客户联络中心的功能，图文声并茂地与用户进行业务沟通，使得业务推广的实际效果大大加强；可以通过对客户联络中心产生地客户信息进行分析，进行数据挖掘，对不同的类别的客户区别对待，为市场策略提供决策支持，从而更好地迎合客户的需求，为客户提供个性化的服务；此外，完善的各种管理数据和统计报表可以对各种资源的管理和使用进行科学的评估；虚拟客户联络中心功能可对银行各地的分行进行独立的运行管理。
   

    图4，招行客户联络中心

　　依托TopEng®平台强有力的功能支撑，招商银行信用卡中心客户服务部采用全国集中处理数据的模式，提供客户中英文双语电话银行（前端IVR自助语音）、网上银行（http://www.8008205555.com）以及在线人工应答等多种接触途径，主要承接客户信用卡申请及咨询，账务查询、专项业务受理及申诉处理等信用卡业务，为本行信用卡客户提供高效、便捷的服务平台。截止2006年，招商银行信用卡客户服务中心已拥有700名员工，527个坐席、人工日处理来电能力达7万通。建立了一套规范的运作体系和监督管理模式，招聘和培训了一批具有优良服务观念的员工，为招商银行信用卡中心顺利运营提供了先进的客户服务保障体系。招商银行95555客户联络中心已经成了客户真正的理财中心，成为银行与客户沟通的桥梁。

　　华为在客户联络中心领域已经耕耘了10多年，累计超过60000多个座席，占有国内客户联络中心（不含板卡方式）50%以上的市场份额。华为在银行客户联络中心也有丰富的经验，为招行总行、工行山东分行、辽宁分行、交行深圳分行、农行重庆分行、邮政储蓄、民生银行、建行等多家银行提供了银行客户联络中心解决方案，并在中行率先建成中国银行华东大区客户服务中心。同时华为保持着对客户联络中心研发的持续投入，设立杭州研究所，每年以销售额10%作为研发资金投入，专注行业联络中心解决方案，聚焦行业客户需求。而遍布全国的技术支持团队提供了从产品研发、运营管理、技术支持全流程客户服务以及7×24的售后支持。