现代企业如何构建有效的CRM系统

 目前我国大部分企业已认识到客户关系的重要性，但普遍认为建立 CRM的目的就是获取量多的客户信息，提高销售，在实施上普遍视其为一个应用软件，认为只要买套客户关系管理软件，再对员工加以培训后，即建立了企业的CRM系统。这种将CRM视为企业信息系统建设中一个独立技术项目思想，导致了CRM项目投人高，效果差，企业与客户之间难于实现互动，系统难于提供帮助企业进行市场定位的有效信息，难于收集有效的客户信息;另一方面CBM供应商试图标准化自己的产品，但每家企业又有其特性，企业如何结合自身特点构建有效的系统。   
    一、CRM实施方法及对策   
    (一)整合企业的信息系统   
    将客户管理思想融人企业的管理信息系统，客户关系管理的核心是根据从顾客那里获得的信息，为客户提供具有独特价值的信息，故CRM成功实施的关键是在企业中建立统一的客户信息数据库，在CRM实施前，企业中客户信息根据业务流程往往被拆分为不同部分存放于企业信息系统的不同子系统中，如:购买信息在营销管理系统中，支付信息与信用度存放于财务系统中，维修与售后服务信息存放于维修系统中，客户通过电话或电子邮件、信函发出的询问或服务要求可能送达不同的部门而存放于不同的系统，或根本就未予保存，不同客户服务人员因无法共享客户信息，面对同一客户的同一问题可能给出不同回复，企业与客户之间难于实现互动。由此可见，CRM实施并不是一个独立的项目，它涉及组织多个部门，CRM的成功实施需对企业已有信息资源进行整合。   
    一个企业的信息系统是企业管理思想的体现，在建立CRM系统时，应将客户关系管理的思想融人企业的信息化建设中，对已有信息系统进行改进，建立统一的客户信息数据库供企业各部门所共享。建立统一的客户信息数据库需对企业业务流程进行改造，业务流程是完成企业基本的经营目标所执行的日常活动，企业的业务流程直接体现企业的核心能力，在流程重设计中充分考虑顾客的价值，消除非增值活动，简化任务，有效提供顾客满意的产品和服务，快速响应客户需求。   
    (二)建立企业知识序   
    在客户关系管理过程中，企业知识库的建立是非常重要的，客户关系管理应具有的三个基本功能是:1、产品营销;2、销售管理;3、客户服务与支持。企业知识库的建立是有效完成CRM三个基本功能的基础，以制造业为例，企业客户信息可能来源于销售、财务、售后服务与户服务等诸多部门，而呼叫中心所涉及到的解答客户咨询或投诉所需要的信息又会来源于生产、研发等部门，企业不同员工对业务的熟悉程度是不一样的，针对相同客户的同一间题，不同的部门或不同的接待人员若给出不相同的答复，会让顾客无所适从，甚至对企业的管理产生怀疑，而选择另外的企业，降低客户忠诚度。不同企业其知识库的内容是不一样的，一般包括企业产品的特性、常见的间题解答，正确的使用方法等，针对服务型企业，如银行、保险还应给出各种服务信息，如:存款利率、各类保险的条款、理赔规则等，企业中的所员工都应能使用知识库，并在工作中不断完善丰富它，并提供客户自助式服务，将知识库中的部分内容放置于网站上，供顾客上网查询。   
    知识库的建立可提高客户服务的效率与质量，减少服务成本，如:减少客户服务人员的通时间，节约话费与人力，并提高顾客满意率。知识库的建立还能使企业新员工尽快熟悉企业文化与工作环境。   
    (三)建立企业客户分类标准   
    一个企业80%的利润来源于20%的顾客，而其中的一半被50%没有盈利的顾客所消耗，如何针对不同客户提供不同服务方式，并根据企业不同客户的需求，提供不同的产品，制订不同的营销策略，企业应建立客户分类标准。   
    不同行业其企业客户分类的标准互不相同，一些有效指标为:近期购买次数、购买频度和购买的金额，企业还可根据自身特点，加人其它指标，如消费方式、地理位置等，另外还可应用数据挖掘技术，在企业已有客户信息中根据企业所关心的客户特征，通过聚类分析，得到企业新的分类指标。   
    根据分类标准对企业客户信息进行分类处理后，在同类顾客中根据销售信息进行统计分析，发现共同特点，开展交叉销售，做到在顾客下定单前，就能了解顾客需要，有针对性地进行商品推荐，实现营销。   
    (四)建立基于Web和计算机系统的集成呼叫中心   
    呼叫中心Call Center，CC在国外又称客户服务中心Customer Crea Center ，指企业为了密切与用户的联系，利用电话作为交互联系的媒体，为用户提供及时的咨询与技术支持服务。现阶段的呼叫中心是一种基于计算机与通讯技术 CTI技术 (通讯网、计算机网集成技术)，具备互联网访问功能，提供处理电话呼叫、E-MAIL应答、基于web对客户请求应答的能力如聊天室等，另外呼叫中心不止是对客户的服务，也为企业内各部门的合作提供同一技术平台，是将企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统。   
    为提高呼叫中心的工作效率，系统还应有电子邮件的辅助回复功能，建立常见问题回复模版，对客户邮件自动扫描，识别关键字，自动选择所需模版，减轻客户服务人员的工作量。客户服务系统的一个特点就是及时响应，顾客发出的电子邮件一般希望在一天后就能得到答复，固在呼叫中心的开发中还应设置顾客服务报警功能:当顾客通过电子邮件与企业发生联系后，如在12小时后，仍未给予回复，可通过计算机系统并辅助手机短信功能给客户服务人员发出报警信息。   
    考虑到对企业已有信息系统整合的难度，现代呼叫中心的建立，还可与企业的办公自动化建设结合起来，在企业内的局域网中通过 OA平台有效进行客户信息发布和收集。   
    (五)客户抱怨信息的有效收集与使用   
    客户信息不仅能帮助企业有效地制订营销策略，提高产品销售，企业更应充分利用客户信息实现对客户的关怀，建立与客户的长期关系，并将客户信息应用于企业经营决策中。客户信息不仅包括客户基本信息与销售记录，在CRM实施过程中，还应能有效收集客户的投诉意见，并记录到数据库中，不论客户的意见是以何种渠道反馈到企业，通过呼叫中心、电子邮件、信函，还是与企业员工的直接接触。   
    企业应教会它的每一位员工正确处理客户的抱怨与投诉，学会聆听客户意见，并想办法解决，对一个企业来说真正有效的顾客是会抱怨的顾客，一般而言，客户的抱怨来源于他的比较或想法。客户意见也是企业的重要决策资源，而客户的抱怨与建议按类别汇总后又可反馈于研发与管理部门，与产品使用有关的，可供产品研发部门在新产品的开发或已有产品的改进上使用，如:波音公司根据顾客抱怨调整了仪表指示器位置;与企业业务流程有关的，可供管理层在企业流程的改善、部门考核指标的设置上进行参考，提升企业的竞争优势。   
    (六)规范客户信息使用，有效收集客户信息   
    一个CRM系统能否有效应用，一个重要因素就客户数据的有效性，企业建立CRM后，往往会设计各种表格通过各种渠道收集客户信息，在收集信息内容的设计上要从客户的角度出发，避免无效信息的收集。如:当客户在网络上订购机票时，他会立即填写身份号等相关的个人信息，但如果询问他的收人情况，一般不会愿意告诉或随意填写。   
    企业应尊重客户个人信息，只有对客户信息的保护，才能建立企业与客户间的信任关系，也才能有效的开展与客户相关的企业活动。一个不尊重客户信息的企业，是不可能做好客户关系管理的。
    在客户信息的使用上，应根据企业员工的工作性质设置不同的使用权限，客户部分信息在全企业内是公开共享的，如:客户通过客户服务中心反馈的问题，售后服务的记录等，但涉及客户隐私的信息将根据企业各部门的工作需求设置相应的使用权限，如客户的住址、收人水平、家庭人口数等。   
    二、客户关系管理的系统结构图与功能结构图
    根据CRM系统中客户信息收集的特点，如销售人员或售后服务人员直接与客户的接触，因此CRM系统应采用Bowser /Server模式，CRM又与企业内信息系统的各子系统有较多的联系，可根据企业内已有信息系统的特点部分采用C/ S结构，或改造企业的办公信息系统OA，以之为平台有效地进行客户信息的收集、传递与使用。总结上述分析，给出客户关系管理的系统结构图与功能结构图。
  
 三、结论　
   
    有效CRM项目实施的关键在于客户数据的有效性与完整性，客户数据来源于企业信息系统的多个子系统，因此客户关系管理系统的成功实施，应整合企业信息资源，统一规划。为提高客户服务水平与效率，降低服务成本，应建立企业知识库，并根据客户特点建立客户分类标准，客户信息的使用不仅是为了销售企业产品，更重要的是根据客户反馈改进管理，提供更好的产品，完善企业的管理，提高企业竞争力。